关键词：传媒产业；产权；制度改革
中图分类号：G114文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）05-0026-02
建立健全现代产权制度，是党的十六届三中全会《决定》提出的一项重要改革任务。改革开放后中国传媒业进行了渐进式改革，成效显著。但由于传媒产业的资源配置还是以国家整体调控为主，市场机制并未真正运作，作为市场化基础的产权制度的不合理，令传媒产业市场化更像是“纸上谈兵”，缺乏发展的内在持续动力。因此，当传媒业发展到一定阶段时，这种外延式的增长便会受到诸多阻碍，传媒业产权体制改革势在必行。
一、我国传媒业产权改革的必要性分析
（一）产权是传媒产业体制改革的核心要素
从新制度主义角度来看，以微观经济主体的自主性为基石的经济体系是最有效的，健全的市场制度是市场化优势得以充分体现的必要前提和有效保障。由于传媒产业具有经济和文化的双重属性，完全的市场化可能导致“市场失灵”。因此，传媒体制改革的关键问题在于，如何处理市场和政府的关系。有学者指出，一个产业的市场化程度可以从四个方面得到体现，一是产业内的产权制度的健全程度，二是企业主体的自主程度，三是要素市场的健全程度，四是市场中介组织和相关法律法规的健全程度。可见，产权制度是产业市场化的前提与基础，为企业主体的自主行为划定底线，提供要素市场成长的土壤；企业主体自主行为活跃程度直接影响要素市场的发展壮大，而法律法规为产业市场化界定框架，保证其良性发展。市场制度的效率取决于保证市场制度正常发挥作用的制度安排。因此，建立健全的产权制度是推动整个传媒产业市场化的根本所在。
（二）现有产权结构存在的问题
1.产权的国有属性致使行使职能弱化。我国传媒企业的产权归属于全体人民，在实践形式上即为国有。然而，国家作为一个行政概念，本身并不能直接行使所有者职能，只能根据行政体制由下属各级官员代为行使。权力的下放必然与限制同行。由于我国媒体属性是“企业化管理的事业单位”，社会资本和境外资本等等国有资本以外的形式均不能进入，传媒资产所有制形式单一，当媒体为扩张发展求助于资本市场时，产权不清成为传媒资产优化配置的最大障碍：首先，国家身兼传媒资产所有人和传媒经营者的双重角色，既当“运动员”又当“裁判员”的尴尬处境，使其对传媒资产无法实施有效的监管；其次，产权界定不清导致传媒资产市场无法有效规范化的运作，无法通过产权的合理流动进行资本运营，从而实现传媒业资产的优化配置。
2.委托关系冗长致使责权界定不明晰。我国传媒业采取多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的多级办报、四级办台体制。这种委托关系冗长，难以对各层进行有效控制，成本高昂，并且存在诸多弊端；而且由于委托-关系无法体现应有效用，又会产生“内部人控制”现象。所谓“内部人控制”，即由于真正的委托人（全国人民）这一主体的虚化，人成为实实在在的主体，委托人无法对人实施有效监督，造成媒介经营管理者的控制权过大，从而导致“过度在职消费”、“工资侵蚀利润”等国有资产流失现象。这种结构的不合理性在组建传媒集团之后影响更甚，在资本运作中投资风险的提升使得决策失误代价巨大，如果国家和传媒集团之前缺乏明确的责任权力界定，那么，对于传媒经营者而言，经营决策失误不行用承担什么责任，而对所有者来说，需要国家承担全部资产损失。
3.目标多元化致使约束激励功能不能有效发挥。一方面，产权不清使得各主体的权、责、利关系就无法清晰界定，“奖罚分明”成为空谈，对传媒管理者没有与利益直接挂钩的工作督促作用，工作动力的缺乏直接影响经济效益的提升。另一方面，由于政府角色中宣传和经营没有彻底分离，身份的多元化要求政府既要进行舆论导向，还要负责传媒集团的发展，导致目标效果的不理想。从内部管理结构来看，主要是政府委派形式，由上级党委任命集团主要负责人。从媒体经营方面来看，也受到政府政治方针需要的直接影响。政府目标的多元化使得传媒企业中市场激励和行政激励并存。然而，一旦传媒集团的管理层由上级党委任命，对传媒集团的管理层而言，市场激励必定让位于行政激励，传媒集团内部自上而下就会自然形成一种“官本位”的激励约束机制。由于管理者目标和传媒企业市场目标不一致，这种行政性质的激励约束机制往往使传媒企业资源配置处于低效。
二、传媒业产权改革的要素分析
（一）传媒业产权改革与国家主体地位的保持
我国历来把新闻传媒作为党和人民的“喉舌”，从传媒的功能上看，这一属性有其必然性。在全球化的今天，传媒及其影响力在国家政治领域的作用有着举足轻重的地位，除了维护执政党政权和社会稳定以外，更是国家参与国际竞争的战略力量，推动国际间交流与了解，促进合作以谋求利益共赢。因此，传媒的“喉舌”功能有其必要性，推动产权市场化改革并不是单纯地要传媒依循市场自由发展，而是为增强传媒产业的实力提供制度保障，以更好地服务于“喉舌”功能的实现，传媒业产权改革有助于提升对国有资本的控制力，从而有助于稳固国家对传媒产业的主体地位。
（二）多层次产权结构方式的构建
我国传媒业产权改革的总体目标是“建立归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅的现代产权制度”。根据我国国情，可尝试实行以公有制为主体，多种所有制并存的产权结构方式，根据所有制结构的不同，将传媒业分为三部分：国有独资媒体、国有控股媒体和国有参股媒体及其他。不同性质的媒体承担不同职责，采取不同的经营方式和产权模式。
1.国有独资媒体。作为国有独资媒体，承担喉舌功能，着重于官方声音的传达，对国家政策提供权威解读，重在体现宏观视野。对于这部分媒体，主要着眼于管理体制的优化，解决现行体制多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的弊端。可以参考“职业经理人”模式，建立一个国有资本产权机构，对下属媒体进行整合，分别与之建立有效的委托关系，使国有独资媒体实现所有权与经营权的分离。这种委托形式，必须以所有者与者之间责权明确的契约关系为前提，以建立在这种契约基础上的有效约束激励机制为依托。同时，还要特别注重国有独资媒体的舆论导向，对涉及国家重大问题的观点和立场与中央保持一致。
2.国有控股媒体。国有控股媒体保证国有资本主导前提下，允许非国有资本进入，在运作机制上更为灵活。一方面，官方色彩的淡化使其拥有更自由的言论空间，观点和立场更加中立；另一方面，外界资本的引入提供资本运营的财力保证。因此，应当主要集中在提供政治、经济类新闻的媒体，其发展要着眼于提供优质新闻，注重新闻的角度、深度和时效性，在新闻本质上提升竞争力。
3.国有参股媒体和其他类型的媒体。国有参股媒体和其他类型的媒体，应当着眼于“软新闻”的提供，主要从事服务类新闻以及文化娱乐性节目的供给。其理想形态是以一种“寓教于乐”的方式服务于民生，并通过高品质的节目参与到世界传媒市场的竞争中，成为文化输出的有力手段。此类媒体应实行完全商业化运作，其市场行为受市场调节更为明显，以保障资源流向利益大的空间。应当建立规范的现代企业制度，形成科学合理的传媒治理结构，打破行政区划的界限，在更大范围内实施媒介资本的流动和重组。
三、传媒产业产权改革的路径分析
传媒产业的产权变革策略必须符合国情，与传媒产业自身属性相适应。根据我国传媒业产权改革总体目标，对于经营性传媒或传媒中的经营性资产，其实现路径主要可从以下五方面来考虑：
第一，明确媒体国有资产的产权。以国家依法划分的财产所有权、经营权和使用权等产权为对象，对各类产权主体的财产范围以及经营管理权限做出明确划分。对媒体国有资产现有量的认定是完善产权制度的前提和基础。
第二，根据所有制结构明确各主体行使所有权的方式，在实行股份制公司的基础上，实现所有权和经营权相分离。应当通过实行有限责任公司制度，使投资主体多元化，不仅可以提高资本的规模和实力，还能使得产权结构多元化，形成利益制衡。同时，应根据相关法律法规，赋予所有者和经营者双方与角色相契合的责任和权力。
第三，在传媒企业内部建立健全法人治理结构。根据治理结构的主客体和适用范围的不同，可将其分为内部和外部两部分。内部治理结构针对公司本身而言，用来处理公司股东、贷款人、管理人员和职工等不同利益相关者之间的关系，外部治理结构则针对整体市场而言，强调通过竞争性市场自发形成的外部约束力量对公司进行间接控制，以促使其规范管理、优化结构。这种约束力量包括产品市场、资本市场以及公司控制权市场等，主要从宏观角度推进传媒企业的发展进程。
第四，建立传媒产权交易市场，促进传媒产权的自然流通。必须首先明确产权界限，同时保证产权在法律上的可让渡性，为产权的市场流通提供实践性。传媒产权市场的建立可以最大程度地激发传媒业发展潜能，积聚生产要素增值以实现规模经济，始终保证产业结构的不断优化。
第五，建立健全相关法律法规，为传媒业产权改革提供良好的市场外部环境。政府对媒介产业的控制力，不仅可以从国有资本在传媒业中的数量和质量方面体现，还可以通过制订科学合理的规则来实现。市场化改革必须要有完备的法律法规为依托，但法律法规的健全是一个持续、渐进的过程，因此，需要时刻关注改革过程中显现的问题，及时制定相关规定加以规范。
此外，还需要注意到，传媒业产权改革必须在全面考量、谨慎决策后有计划、分步骤进行，可以在制定整体战略规划后，先对个别领域和对象进行试点，并根据实施现状科学修正改革方案，使改革分阶段有序进行，从而实现传媒业产权市场化的平稳过渡。
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关键词：全球化语境全球化与产业化中国传媒传媒责任
一、全球化情境下的传媒业
（一）全球化、媒体、意识形态的关系
全球化作为一种历史的必然向来为公众所熟知和认可，甚至成为一种最普通的标语，每时每刻还要夹带着热情的宣传，与全球化关联最深刻的是什么？对于第三世界国家的受众来说，显然是“资本主义”。
笔者认为，全球化是作为一个不以人的意志为转移的客观存在而对经济、生活、文化、政治等领域施加影响的。概括的讲，全球化是个进程，指的是物质和精神产品的流动冲破区域和国界的束缚，影响到地球上每个角落的生活。全球化还包括人员的跨国界流动。人的流动是物质和精神流动最高程度的综合。按英国学者戴维赫尔德的说法：“全球化是一个体现社会关系和交易的空间组织变革的过程，此过程可以根据其广度、强度、速度以及影响来衡量，并产生了跨大陆或区域间的流动与活动、交往与权力实施的网络。”[1]全球化在全球取得全面胜利显然应当归功于“资本主义”在全球取得的全面胜利，而资本主义用恰当的概括性语言来讲，是一种经济体制。马克思主义哲学中最基本的实践论也表明，上层结构依附于下层结构。
全球化以前所未有的速度向前推进，在近代裹挟着迅猛不及的种种思想影响着意识形态，当然，这里所说的意识形态并不是政治领域的。意识形态是指一种观念的集合即具有普遍性的共识集合在一起，被用来界定一种“观念的科学”。意识形态可以被理解为一种具有理解性的想象、一种观看事物的方法，存在于共识与一些哲学趋势中，或者是指由社会中的统治阶级对所有社会成员提出的一组观念。[2]我们确实已经处在一个“崭新的时代”，这一时代的一个基本特征就是生活经验和文化经验的全球化，即所谓全球化的“文化经验”。全球化的各种意识形态的社会、体制、阶层、文化、人与人之间产生的相互关联又复杂交错的发展过程，虽然说在特定的时间内将物理意义上的空间距离缩小再缩小，但从辩证的角度上看，世界同时也是在伸展的，它将地方性的概念加诸于世界性，在地区之内流通的生活和文化经验便成为全球之间相互流动的了。全球化肇始于经济领域，而经济全球化改变了我们固有的生活形态和生活方式、生活节奏、生活需要甚至文化需要、情感需求等价值观的形成，量的积累之后，意识形态不可避免地发生变化。
对于媒介文化，在西方的文化体系中，却把文化与媒介文化的界限模糊化，由于媒介更易于走入前台，且风头不可阻挡，人们往往陷入一种错觉，媒介霸权既是文化霸权的核心甚至是实质，而实际上，媒介是不能等同于文化的，汤林森对此的观点是：“媒介问题只是更为深层的结构文化的指标而已。”[3]电视等媒介的作用其实是管理我们的生活经验，我们的生活经验同样也对媒介信息有反管理作用，这里的媒介信息包括信息的选择和组合等，例如：我们带着在日常生活中形成的感情价值观来阅读感情文字，而感情文字对于我们的感情观也有重新塑形、增加、改变的可能性，那么我们基本可以认定，媒介并没有某种决定性的作用，它的力量限于中介性。从全球化对媒介的影响来看，汤林森否认了在文化扩散中的媒介作用，却强调了受众在文化全球性扩散中的主动性，他认为正是受众的“主动”才造就了当下全球性的“文化宿命”。也就是说，西方的文化经验还是具有无比的优越性的，因此它才会成为受众的第一选择或优先选择，这一看法显然是站在发达国家的立场上来看的，虽然汤林森并不愿意承认文化霸权是西方施于东方的，但是他的观点还是肯定了全球化对第三世界的影响包括第三世界在全球化过程中其文化经验和意识形态领域有所转化的必然命运。
埃及经济学家萨米尔・阿明关于全球化的观点，可以代表第三世界国家对于全球化的担忧和警惕。他认为，资本主义在当代的一个最主要的特征便是生产资料和生产过程的全球化。发达国家显然已经以全球化的中心姿态去拥抱资本、生产技术、营销网络的绝大部分利润，第三世界国家或许只是在充当全球化生产的劳动力，结果全球化又将资本主义的生产逻辑和文化经验扩张到世界的每一个角落。相对于发达国家的控制姿态，第三世界国家追求全球化的产业化并不能阻止全球化的快速发展而只是加速了自己国家的金融、技术、文化和军事力量被全球化统治的速度。全球化归根到底是从发达国家对第三世界国家的文化思潮和生活经验的挑战，继而上升到对其政治经济文化各领域的权利角逐，这恰恰说明全球化是有霸权存在的。
(二)经济全球化下的世界传媒业
让我们具体来看一下，经济全球化下传媒业的新格局。
1.跨国性的传媒公司大量形成，这种跨国性的传媒公司基本是西方发达国家的，如美国的时代华纳、澳大利亚的默多克所。
2.新闻信息的全球性流动。路透社、美联社、法新社、BBC都有向世界所有电台发送电视新闻、文字新闻、图片新闻，规模和数量也超过以往简单新闻信息的发送。
3.如以上两条，那么接下来便是世界范围内的传媒垄断局面正在形成，随着经济集团的垄断，经济发展及其规律也对传媒的发展产生影响，传媒垄断局面逐渐形成，一是经济集团势力侵入传媒行业，并已经占有绝对重要的地位。二是传媒业的产业化发展俨然使传媒行业已经成为经济集团化的代言人，传媒巨头迅速崛起。
4.传媒产业化，毋庸置疑。经济全球化推动传媒产业化，传媒逐渐要求自身资本的发展空间，利益驱动力明显膨胀。
在资本主义价值观的全球化过程中，激烈的竞争使公共传媒渗透到社会生活的所有领域，这无可避免，对当代来说，进入传媒就等于进入公共空间，大众传媒作为一种新型权力话语对人施加影响。在各种关于全球化的迷雾般的思想体系之中，当代传媒面临全球化语境。消费主义和产业化意识形态的传播与影响，全球化话语中的传媒权利膨胀等，都没有具体的定论。但不管怎么样，对于全球化的双刃剑问题，这总算是有一个一致的观点，核心就是人们怎样在这样一种“公共的空间”之中寻找一种“自我处身”的解决途径和理性的方式。
不消说，现在思想家关注的是资本主义全球化过程中产生的意识形态领域中的问题：现代性的精神迷乱与回归理性，城市病和工业生产中的渺小和虚无感，以及人与人之间的距离问题。看起来纠结于个体，而关注与人类自身的生存及情感需求也使得现代性社会理论讨论的问题基于主体性：主体间性、主客体、存在状况、角色定位等。这与全球化中的传媒文化有着密切的关系，相互作用，互为其表征或结果。
二、中国传媒发展的现状
(一)中国传媒产业化发展及其负面影响
发达国家的传媒产业化，是在经济力量和科技力量的带动下发展几百多年才形成如今的规模，而我国传媒产业化也不过20年，而且似乎还真有些鸭子自己赶着自己上架，颇有些无可奈何又红了眼的架势。
从中国固有的传媒的历史来看，改革开放之前，传媒业是一个政府管制下的具有行政特色的由有关职能部门严格管理的附属机构，所需经费完全出自政府的经济支持，不需要讲求太多的经济效益，原则上没有形成产业化的概念，更不消说经济学意义上的产业化。改革开放之后，我们的传媒显然发生了翻天覆地的变化，虽然目前中国的传媒业产业化秩序混乱，鱼龙混杂，但是也算是初具规模，从积极的经济效益层面来看，传媒产业化并不是洪水猛兽，有规律有职业操守有积极发展的产业也将是经济效益显著并具有成长性的产业之一。
说到底，经济全球化是必然，那么媒体产业化就势不可挡。传媒产业化应坚守以下原则：以社会效益为主，经济效益为辅，同时，又要以良好的社会效益来带动出更大的经济效益，反过来，又要以更大的经济效益来促进其社会效益的进一步提高。这就是我们党和国家对全国所有传媒在走向产业化道路时要提出的最基本原则与要求。
当然，传媒产业化的前提条件必须是以自身担负的社会责任和义务为基础，以实现公众利益为目标，以实现传媒的服务宗旨为终身奋斗目标。中国传媒业在二十世纪初成为资本热捧的对象，就像曾经经历过的上世纪90年代末的网络泡沫年一样，国内的传媒产业又吸引了众多国内的资本力量的支持，而国外传媒集团目前在中国的传媒业引而未发，但是一旦开始攻城掠地，他们娴熟而快速，这归功于它们强大的产业运作和营销能力，以及成熟而有效的运作机制。怎样让一个媒体从无到有、从弱到强，这些考虑显然是非常周密的。
曾有着坚强壁垒的中国传媒业，忽如一夜春风来，千树万树梨花开，媒体与资本好像突然成为联系紧密的个体，从经济层面上讲，传媒产业化的确是高回报，但也存在高风险、高智力、高投入的问题。现在的传媒业已经到达产业化的中山腰，也已经建立了一个市场投入的较高的门槛，如果投资不能持之有效的继续，那么前期投入就等于无效。再者由于国内的政策限制，投资方只拥有经营权，对于媒体的品牌却不能拥有指挥权，一旦媒体与投资方理念合作出现问题，投资企业可能一无所获。《经济观察报》背后的投资方是山东三联集团，初期投入8000万；《京华日报》由人民日报报业集团主办，北大青鸟却是其主要资本投入者，北大青鸟投资1亿元人民币成立文化发展公司、歌华有线上市成功融资12亿元；《财富中国》是立体传媒集团电广传媒集团旗下的一员猛将；赛迪传媒拥有以《中国计算机报》为首的16家IT专业报刊媒体，并在重组ST港澳后，开始从传统平面媒体渗透至网络传媒，并进军电视传媒，实现了立体化的传媒运作。
在媒体产业化的背景之下，追求利润的主要目标对中国传媒的影响，不仅表现在它大量地使用广告，而且表现在媒体在发表消息或观点的时候，更多地注重所谓“名人”效应、轰动效果或经济效益，以此来扩大读者人数和市场占有率，而对于其消息来源是否准确、观点是否正确，则缺乏必要的、甚至起码的职业操守。“知耻近乎勇”，知耻者在传媒业中并不至于少得可怜，但是就传媒业整体的境况而言，却并不见有什么知耻之心。出现捕风捉影的甚至无中生有的虚假新闻无休无止、由审美转变为审丑的媒体的媚俗化、本应为大众提供精神愉悦的娱乐成为了低智商以逗乐耍宝的愚乐、一味追求轰动效应不惜成为标题党、彼时捧上天此时摔到地的媒体情绪化等等严重问题。正如一位新闻界老前辈所说：“记者笔下有财产万千，笔下有人命关天，笔下有是非曲直，笔下有毁誉忠奸。是非曲直黑白，一目了然，无须举例论证。”[4]
(二)中国特色行政力量的干预
从意识形态的政治层面上讲，我国是人民当家作主的社会主义国家，必须坚持有中国特色的精神文明和民主政治建设，总书记于中国共产党第十七次全国代表大会上不仅再次强调了坚定不移地发展社会主义民主政治的目标，还首次提出了要保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权等，这表明中国共产党就公民自由表达之于民主政治建设的意义和理论自觉。
从行政方面来看，中国的传媒产业有其特殊性，也就是媒体的核心并不是由资本和资本权利决定，而是取决于行政权力。资本对媒体的影响相对于行政权力来说还是相对有限的。公民是否享有表达自由是民主政治是否能够真正有序运行的前提。公民在广泛范围内的政治方面的公共事务，借助公共传媒，进行公开和充满活力的讨论，政府必须及时回应来自民众的呼声和意见。以此为前提，与政治有关的言论理所应当的应该受到保护，而不是打压，因此借助媒体培养民众参与政治的热情也是必要的。
而现状是：行政力量做到了绝对有效的干预，但却是媒体不能实现新闻的自由。从传媒是否市场化的这个角度来看，判断传媒市场化的标准无非两个：一是媒体是否真正敢于进行真正的“负面报道”，而不能总是打球。二是传媒的发行是否依照市场规律来运作。而现实中不少报纸还都是靠行政力量规定订阅。另外，在行政干预的权限之下，虽然有人认为按国家法律规定，媒体产权在我国是全体人民所有，应由国家代表行使，理应由确切的国家部门进行监管，但是实际上却并没有明确的部门对其运作负责。媒体产权已经成为一个模糊的概念，媒体资产由谁处置和谁来拥有实际的所有权，自然需要国家机器来具体运作，但这方面的缺失显然给传媒业的基本运作和经济运作都带来了障碍，对于媒体经营中能做什么不能做什么的问题，政策并不明确规定，而且业内管理者还执有不少缺乏有效监督的特权，易滋生腐败。
(三)舆论全球化对中国媒体的影响
随着西方传媒国际化，建立起传媒业界的国际化的跨国公司，我们不难发现，在世界传媒平台上，中国传媒获得的话语权还是很少，在传播领域中，西方的强势与中国的弱势显而易见。世界媒体中的中国形象，经历了近几十年“中国”的是非之后，在2009年，随着金融危机，中国又陷入种种是非议论。认真思考可以发现，在世界的传媒平台上，还很少有我们的话语权。没有强大的传媒，中国在世界上不可能成为一个真正意义上的外交强国。举个例子，卡塔尔半岛电视台1996年建立，但是现在已经在卡塔尔这个阿拉伯国家的外交中占有绝对力量的外交权力。现在，全球化时代更加凸显传媒的重要性。在全球化的时代，传媒承担着捍卫我们国家的自身利益，尤其是我们国家根本利益的责任。而话语权的争夺成为全球传媒平台上展开激烈攻防战的关键。
而目前的现状，作为传媒全球化和产业化的一个结果，它严重制约了各地区和各国家的作为具有独立思考性的传媒业的发展。当然，这些地区性的传媒一开始是本国国家机器的传声筒，又成为国际主流传媒的传声筒或扩音机。但凡牵扯国际性舆论的事件，又存在根本的不同的观点，在不违背国际主流意见的前提下，中国的传媒才敢小声地嘀咕几句、发点小牢骚。中国传媒还有一个难以差强人意的地方就是表现在它的双重畏惧上：从国际上看，它畏惧主流舆论，害怕因坚持自己的独立性意见而得罪国际主流传媒；另一方面，它畏惧本国的不同意见，这就不可避免的又在本国媒体中形成了相对专制的舆论特征。不能否认，这是中国传媒在国际传媒体系中的非主流地位和低下身份的反映。
一个国家，它的主流传媒最起码的存在价值应该是密切报道与广大公众利益、国家安全、公众政策法案、外交政策、国际关系等密切相关的重大政治事件、评论和言论。问题是，越是关系到国家和公众切身利益的新闻，却往往只能由官方指定的媒体采写。如阿富汗战争，中国很多媒体的记者都不被允许去阿富汗前线采访，只去采用新华社的稿件。而受记者、信源、经费等方面影响，一家之言又很难报道得全面又深刻，不能满足中国媒体和民众的需求。当时的情况只能是中国媒体只好照搬主要是美国媒体和卡塔尔半岛电台发自阿富汗的报道。在中国新闻学概念里面，一贯认为新闻记者都必须是根据本国政府的意识形态和民众利益去报道新闻，然而实际情况却是中国十二亿民众却只能从西方人的视角和利益角度去研究这场战争，并依据西方媒体提供的新闻和情报作为中国决策的信息基础。
三、全球化语境下对中国传媒责任的重新解读
在叙述传媒的责任之前，我们先看一下传媒文化中应包含的指代内容：一、传播事业(媒体的物化形式、种类、制作过程等)；二、传媒制度(包括管理体制、产权关系、组织形式、政策法规等)；三、传媒的观念形态(思想体系、指导思想、价值观、职业道德等)。[5]
关于传媒责任，可以从传媒的社会责任、职业责任、道德责任三方面阐述。
从三者的关系来看，社会责任是由其所处的国家的社会属性和政治属性决定的，这就要求传媒的社会责任成为其职业责任和道德责任的基础，从政治的制高点把握舆论导向，在笔者看来，从表象上来说，在顺应国际化舆论的趋势中，传媒的职业责任是摆脱政治所附加的色彩，但是从根本上讲，无论是资本主义国家还是社会主义国家，无论是多党制国家还是国家，只要有国家契约的存在，政治因素就永远是传媒社会责任的决定性因素，传媒所具有的意识形态内容也必须来为政治买单，在这样的前提下特殊范围内的职业责任才可以行动自如。对传媒道德责任的重申是因为道德本就属于意识形态领域，是社会发展过程中人们在社会生活经验和文化经验形成的过程中逐步确立的心灵契约，或者说是一种社会现象，是为了维护人们的共同利益，协调社会成员关系的不成文的规则。从上文关于全球化和意识形态之间关系的论述可知，传媒的道德职责最根本还是在为经济基础买单。
（一）中国媒体的社会职责在政治领域的体现便是做好党的“喉舌”角色，这是由中国的社会主义性质决定，媒体归根结底还是人民的喉舌。“民为重，社稷次之，君为轻”在现在的中国自然得到了很好的体现，这从主流媒体在讲政治的同时把握导向，维护大局，表达真正的社会心声，弘扬和谐的主旋律可以看出。
“民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”是同志对社会主义和谐社会内涵的阐释。稳定和谐是前提，落实到媒体责任便是和谐的社会离不开和谐的舆论。但如果采用欺瞒或是企图以大化小将社会矛盾掩盖在和谐的假象之后，无疑是在采取杀鸡取卵，采取的不正当的欺民愚民政策，也是在将矛盾往激化的方向上推进。捍卫民主政治，还社会真正的法治，维护公平和正义是媒体在构建和谐社会的过程中义不容辞的责任。从根本上说，“还政于民，以杜贪官；还兵于国，以绝强权；还商于市，以增民富；还实于史，以诫万年”。才是真正以人民为先的社会主义国家的真正走向，以此为基础，中国媒体的社会职责便可以申明：即最大限度的接近民众利益，“水能载舟，亦能覆舟”，离百姓近便是离政府近。
其次，媒体是向导，应以传播先进文化为己任，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，这就要求即使在产业化的大的浪潮之中媒体在履行自己的职责时仍要坚持自身的高端的文化品格。
从娱民的角度上来看，最近几年的中国传媒娱乐节目的发展仍然不甚乐观，娱民不是愚民，低级趣味堂而皇之的登入大雅之堂，幽默不是冷笑话，需要真正的文化内涵。即使是草根节目也仍然需要寓教于乐，毕竟，能对一个民族起到真正意义上的正面影响，才算是真正的履行了社会职责。
另外，在今天的中国，媒体的声誉已经不是来自记者客观、平衡、全面和公正的专业化的新闻报道，而是来自媒体对新闻报道的夸大其词的炒作，媒体的情绪化报道势必影响到公众的情绪变化。而这种运作方式的确越来越偏离传媒、新闻的核心价值。记者应该是社会的良知，然而当“防火防盗防记者”已经被人们所熟知并诟病的时候，记者还能将自己视为公众舆论的缔造者吗？
一个在新闻报道中充斥了太多个人观点和评论的记者不应该被视为一个好记者。但不可否认，现在所谓的名记者名主持，并不是由于他们客观详实的报道了事情的真相，深度挖掘了新闻事实和真相，而在于他们还没有完全获知事情的真相，便大胆发表意见，勇气固然可嘉，但在选择说话的时候，记者作为传媒的大脑，传媒作为社会舆论的大脑，则不应该为自身的感性和情绪所影响，选择在某个时刻大胆说话，而又在新闻报道中掺杂过多个人的观点，只会让人们感到记者的偏见或是不明。
媒体的另一社会职责是“舆论监督的利器”，这主要是针对新闻媒体而言，除了是一种权利更重要的是一种责任，舆论监督也是双向的存在着自律和他律的问题，这来自于媒体之于社会，社会和公民之于媒体的双向的监督。新闻媒体在开展舆论监督时要严格遵守国家的政策法规，尽量避免失实报道，不能侵害公民的各种权益，不能干扰和妨碍司法机关依法办案，不能泄露国家机密等等。向真正的群众的喉舌和政府的镜鉴的方向前进。此外，喻国明认为，新闻界显示其不可阻挡的舆论力量的关键是公开、真相和民意。“公开”由我国的国家性质决定，人民是国家的主人，媒介信息必须对之公开。而“真相”从来都是对于媒介最基本的要求，这是传媒就社会事务表现传媒力量的本质的也是必须的表达。马克思曾经就竭力揭示媒介应该逼近真实，也就是真相，这是无条件的，另外关于“民意”，这需要深入群众，匡扶正义，需要一颗赤子之心，也需要一颗宽容之心。
最后，便是媒体在担当社会舆论的大脑的同时，也无可避免的担负起一部分教育的职责，正是由于传媒的内容具有示范的作用，是构成社会文化环境的重要组成部分，对社会道德风气和价值观的形成，尤其是未成年人的社会化过程具有很大的影响，所以，传媒在新闻传播活动中需要确立自己的社会责任，任何时候都不能为了所谓的“眼球效应”、经济利益忽视甚至彻底放弃传媒应该承担的社会责任。
（二）从媒体自身所担负的以事实为基础的职业责任来看，媒体在进行自身的运作和传达社会信息的时候，应该保持自身的客观性状态，最大限度的追求“事实”，不应该压制关系重大的报道和掩盖事实。但是也应该意识到媒体作为国家的喉舌在任何国家，受本国国家机器和政治意识形态的制约，媒体讲求的事实是不可能自由的，这也是由媒体的社会职责所制约，政治已经成为不可能被抹去的自然色。在不丹获胜的繁荣进步党的竞选纲领中写道，“自由而负责任的媒体将受到我们的鼓励和支持”。
新闻的确是以事实为生命的，然而实际上，新闻永远不可能是事实的全部，它只能接近事实，或者是有选择的事实。每一个媒体都有自己选择“新闻”的标准，美国媒体当然也不例外。但是，在美国，这个标准被极大地市场化了。只要能够在激烈的新闻竞争中打败对手，只要能够获取独家新闻来赢得读者或观众，这个新闻是什么并不重要，“新闻”会带来什么样的社会后果也并不重要。
关于新闻自由，大部分人总以为有利无弊，然而上世纪中叶，在意识到“新闻自由置本国和民众处于危险之中”时，美国一个由民间人士发起的“哈钦斯委员会新闻自由委员会”，发表了一份报告，便是围绕对于新闻自由的论述和防止媒体滥用新闻自由的权力等问题而展开的。里面谈到五点建议，谈到传媒“对社会目标与价值观的呈现与阐明”时，报告写道：“对于整个社会的价值观和目标，新闻界有一种相似的责任。……然而，我们必须承认，大众传播机构是一种教育工具，而且也许是强大的；它们必须在陈述和阐明本共同体应该为之奋斗理想中，承担起教育者那样的责任。”[6]
（三）媒体的道德责任可以区分为职业意义上的道德责任和社会意义上的公德心，关于遵守职业道德之于媒体的意义，媒体的道德责任由于道德本身便是不成文的规定所以并不容易区分，对此，《中国新闻工作者职业道德准则》已经有明确的条款规定：[7]
1.全心全意为人民服务。为人民服务是社会主义道德建设的核心，是社会主义道德的集中体现，也是我国新闻工作的根本宗旨。
2.坚持正确的舆论导向。新闻工作者要增强政治意识、大局意识、责任意识，坚持正确的舆论导向。
3.遵守宪法、法律和纪律。新闻工作者必须在宪法和法律的范围内活动，自觉遵守宪法、法律和宣传纪律。
4.维护新闻的真实性。真实是新闻的生命，新闻工作者要坚持发扬实事求是的作风，深入基层、深入实际、深入群众，加强调查研究，报实情、讲真话，不得弄虚作假，不得为追求轰动效应而捏造、歪曲事实。
5.保持清正廉洁的作风。新闻工作者要坚持发扬清正廉洁的作风，自觉抵制拜金主义、享乐主义、个人主义思想的侵蚀，坚决反对“有偿新闻”等不正之风，树立行业新风。
6.发扬团结协作精神。团结协作，形成合力，是社会主义新闻工作的一大优势。
总的来说，关于传媒界及传媒从业人士如何明确并申明贯彻自己的职责，罗以澄的建议是，首先，传媒从业人士必需自觉贯彻新闻传播规律，坚守新闻传媒职业道德，没有对此的坚守，责任无从体现；再者，传媒人应负责任的贯彻国家、人民的扶持与信任。
另外，媒体作为社会舆论体系的载体，应该尽力树立、培育与维护自身的公信力。“公开、真相与民意”，真实是底线，尽量做到客观公正，杜绝欺骗与虚假新闻，坚持媒体最基本的品格操守要求，以赢得民众的信任和认同，这是一个长期努力的过程，应戒骄戒躁，如此才可以成全媒体自身的民众归属感。
注释：
[1]参见百度百科“全球化”。
[2]参见百度百科“意识形态”。
[3]汤林森著，冯建三译：《文化帝国主义》，上海人民出版社，1999年版，第114页。
[4]木子：《记者当自律》，新闻知识，2008年。
[5]闾晓波：《百年媒体变迁》（序言），南京：江苏美术出版社，2002年版。
[6][美]新闻自由委员会：《一个自由而负责的新闻界》，北京：中国人民大学出版社，2004年版，第15页。
[7]参见《中国新闻工作者职业道德准则》，1997年版。
参考文献：
[1]汤林森著，冯建三译.文化帝国主义[M].上海人民出版社，1999.
[2]萨米尔・阿明著，丁开杰译.全球化时代的资本主义:当代社会的管理[M].北京：中国人民大学出版社，2005.
[3]南方报业传媒研究所.南方传媒研究[M].广州：南方日报出版社，2009.
[4]阿里夫・德里克.世界体系分析和全球资本主义[J].战略与管理，1997，(1).
[5]喻国明.传媒竞争力:产业价值链案例与模式[M].北京：华夏出版社，2005.
[6]靳一.我国大众媒介公信力影响因素分析[J].国际新闻界，2006，(5).
[7]陈力丹.马克思主义新闻学辞典[Z].北京：中国广播电视出版社，2002.
【关键词】金融危机传媒业口红效应
2008年美国爆发次贷危机，由于美国对世界经济的强大影响力以及美元“世界货币”的地位，使它的次贷危机迅速扩大化，蔓延成为全球性的金融危机。而从2007年开始中国就超越加拿大成为美国的最大贸易进口国，在对美贸易方面中国长期处于贸易顺差，正是由于中国与美国经济这种紧密的关系，美国发生金融危机，中国的实体经济受影响程度必然颇深。国家统计局在2009年1月22日召开的新闻会上公布初步核算的数字：2008年全年国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0%。分季度看，一季度增长10.6%，二季度增长10.1%，三季度增长9.0%，四季度增长6.8%。受全球金融危机的影响，在2008年中国的经济是处于一个放缓的趋势。在实体经济受到较大影响的情况下，中国的传媒业无法独善其身。
一、面临挑战的传媒业
传媒业的传统盈利方式有两种，一种是通过广告获得资金，另一种是通过贩卖内容获得发行收入。对于我国和大多数国家的传媒业，大部分都是通过第一种方式取得盈利。这种盈利模式，被《时代》杂志的前主编，CNN的前董事长沃尔特・艾萨克森称为“独腿模式”。单纯从经营角度看，这样的盈利模式最大危险在于对传媒业外部的经济环境依赖过大，不稳定的因素更强，经济情况好则媒体收益大，经济情况下滑传媒业必然随之衰落。在2008年全球金融危机的冲击下，世界传媒业深受影响，很多国际大型传媒集团都削减了日常经营项目的支出以压缩成本，2008年10月《洛杉矶时报》裁员一成，哥伦比亚公司压缩项目经费，NBC环球公司宣布2009将减少3%――约五亿美元的预算开支。
在金融危机中很多广告主选择了减少广告的投放或者更谨慎集中的投放方式来压缩宣传成本。毕竟无论市场环境如何变化企业的性质始终不变，它是一种营利性的经济组织，目的是以更小的成本获得更大的收益，因此在面对金融危机带来的冲击时，很多企业减少或者放弃了广告方面的投入，或者转投互联网广告。传媒业广告市场面临的是大幅缩水，据法国实力传播公司（ZenithOptimedia）在2009年2月预计，受金融危机影响，全球广告市场增速将大幅放缓，2007和2008全球广告市场增幅为4.3%和4%。该数字低于其在2008年6月份预计的6.6%和6%。受金融危机影响最深的北美和西欧，广告市场增速放缓幅度最大。
由于广告主投放广告缩水，依靠广告维持的中国传媒业也面临考验。由于有很多企业都在2007年暂时控制广告投入准备在北京奥运会上大量投放，因此即便在情况复杂的2008年，中国传媒业依然在北京奥运会的带领下从广告上获利颇丰。然而2008年底开始，金融危机形势更加恶劣，媒体广告收入开始下滑，最大的广告主――房地产业在金融危机影响下一直处于低迷，广告投入也大不如前。中国传媒业面临着巨大的压力和挑战。
二、“口红效应”带来的矛盾
在压力和挑战下却隐藏着另一个机会――“口红经济”。“口红经济”这种现象最典型的是在20世纪30年代美国发生经济危机时期，人们在经济困难时很难买得起一些除生活必需品之外的商品，口红由于既非生活必需又相对奢侈品较为廉价，既在人们的经济负担范围之内又能给人们带来一点消费的快乐，因此在经济萧条时期口红的销量不降反升。“口红效应”的实质就是在经济萧条时期，人们往往想逃避开现实生活而转投到一些既能负担得起又能带给自己一些慰藉的非生活必需的活动中去。自从去年金融危机以来，全球化妆品产业的口红、面膜等低端消费品的消费同样逆势上升。
“口红效应”在人们对媒介的使用方面同样体现出来。社会学家拉斯韦尔和默顿早在1948年所著的《传播研究》一书中就对大众媒介的功能进行了分析，认为媒介主要除了环境监测功能、社会协调功能、社会遗产传承功能之外，还具有“麻醉功能”。现代人能够在大量的媒介信息与通俗娱乐中逃离现实生活的痛苦，暂时忘记生活中的不如意。大众媒介提供的娱乐节目能够带给人欢乐带来“麻醉”的效果，可以说“麻醉功能”是大众媒介娱乐功能的延伸。在经济遭受寒冰的环境下人们的物质生活和消费受到了限制，于是有很多人选择回归到家庭中看电视、看报纸或者上网这些既省钱又带来欢乐的娱乐方式。20世纪30年代的美国经济危机时期早就出现过类似的情况，卓别林的电影备受人们追捧，童星秀兰・邓波儿成为最走红的抚慰人们心灵的良药。当时并没有普及电视机，因此电影产业就成为逆势上升的“口红”。这次的金融危机稍有不同是，由于中国电影比较高的观看价位，电视、报纸和互联网等传播媒介的低收费和易获得使它们代替电影成为这一波金融危机中的“口红”，因为媒介的使用率是和获得的费力程度是成反比的。
传媒业能够呈现出“口红效应”还体现在另一个方面――作为信息的提供者。金融危机下的人们比较急切地想获得经济方面的信息来消除一些不安定心理，信息的功能就是消除不确定性，人们在变动的环境中更加希望获得更多的有关信息来消除自己对周围环境的不确定，来稳定自己的心理，做出正确决策。比如在2007年中国股市“牛市”中有大量的普通老百姓从过去的对证券市场的不闻不问而变成了“股民”和“基民”，以为可以在“牛市”中挖到一桶金。金融危机到来，股市迅速由“牛”转“熊”，很多人根本反应不过来就已经被套牢，于是有更多的人开始更加关心金融危机怎样发展，股市何时“回暖”等等，结果就是过去不太关注经济信息的普通人也急切地搜集各种信息，最主要的方式自然就是通过大众媒介。大众媒介的经济信息得到了非常多的关注。
在金融危机中有很多人失业或者工作减少，产生了大量剩余的时间，这些时间的打发有一大部分也转投到了对媒介的使用上。
正是以上三个原因使得中国的传媒在这一次的金融危机中出现了“口红效应”，使用率并没有随着经济下落而降低，反而得到了提升。
当然，“口红效应”给传媒业也带来了一个矛盾：一方面媒体赖以生存的广告市场出现萎缩，广告主开始削减广告投放量，另一个方面却是媒体的使用率上升，资金萎缩必然要求压缩成本，前期投入减少，媒介产品的质量和数量难免受到影响。尤其是报业，中国报业除了极少的比如《体坛周报》等几份报纸外绝大多数都是以低于报纸本身成本的价格在发行，在发行渠道中报业多数是挣不了钱的，靠的是大发行量引来广告所带来的资金来填补，广告市场萎缩带来的危险是直接的。本来在“口红效应”的作用下，传媒是该大有所为的，却因为广告市场萎缩而无法作为，这是摆在金融危机下的中国传媒业面前的一个矛盾。
三、缓和矛盾
金融危机并不会永远存在，但金融危机给世界带来的是数不清的不确定因素。随着将来全球金融危机慢慢消退，“口红效应”也不会一直在经济中体现出来。然而，从这次的金融危机带给中国传媒业的矛盾中能看出中国传媒业明显的软肋，太依赖广告市场，无法依靠有价值的传播内容来从发行方面获得利润，这个弱点一直存在于中国大众传媒业当中，只是在经济比较景气的情况下不易被人注意。这次金融危机虽然给传媒业带来了一些利益上的损失，但对于资金链条发育非良性的中国传媒业并不一定是坏事。大浪淘沙，只有经过锤炼的中国传媒业才有可能更加健康的发展。
对于目前情况下传媒业体现出来的矛盾，可以有一些缓和的办法：
1、从中国经济的基本面看：扩大内需。
中国经济长期是一种内需不足的局面，金融危机之所以对中国有比较大的影响在于它直接影响了外部需求。在金融危机发生以前中国早就出现过果农让水果烂在树上，奶农倾倒牛奶的事情，实际上是处于一种内需不足、产能过剩的情况，但在外部需求也萎缩的情况下，实体经济真正受到比较大的影响。GDP不能代表一切，中国的GDP增长也并不是越快越好，这次金融危机就让我们看到了这个问题。“扩大内需”成为2009年开年中国经济的关键词，国家果断地拟定了4万亿的投资计划来扩大内需，并且扩大内需在中国尚有非常大的空间，若能调控得当，把内需在GDP中的百分比提高，中国经济的基本面还是乐观的。
在扩大内需方面传媒业也并非只能袖手旁观，作为国民经济中非常重要的一部分，传媒业也大有可为。作为第三产业的传媒业必须要做好产业调整，生产出更多价值，传媒业要做好创意产业这个角色，占领价值链的顶端，才能有效带动第三产业发展。第三产业对于一个国家的发达程度意义是巨大的。扩大内需能够使中国经济更加良性运行，在全球化浪潮中抵御风险的能力也更强，经济基本面的良好传媒业才能有好的土壤。
2、从传媒业本身看：改变盈利模式。
我国传媒业抗风险能力的弱点就在于过于依赖广告收入，而无法回归信息传播业的本质――贩卖有价值的信息给受众来获得收益。这种盈利模式太单一，就如一个人只用一条腿走路，是不稳当的。
改变盈利模式的重点应该在于让传媒业靠内容取胜，把内容贩卖给受众，获得收入。如果要做到这一点，必须有一条清晰简便的让观众收看收听和付费的渠道，比较好的办法是发展“三网融合”，它并不仅仅是指电信网、互联网和电视网这三大网络的物理联合，主要是一种业务层面的媒介融合，比如一种最简单的方法是观众如果想要收看电视节目和互联网上的信息，通过电信网就可以轻松用电话或者手机付费，数字电视就是“三网融合”的开始。
